泰國廣告

泰人受佛教的薰染﹐不只是生活上或精神上這麼簡單﹐
廣告創意也道出﹐行善得善報的連鎖效應。


撰文／丁一


泰國的佛教事業﹐雖不及緬甸那種山路逢人半是僧的地步﹐卻也是城裡處處千簇寺﹐泰人受佛教的薰染﹐何止是生活上或精神上這麼簡單。


僧桶成搶手貨只為積德　


到臥佛寺參拜過的人﹐倘若留意﹐除了木雕斗拱﹐敷彩磚瓷﹐還有兩面帶著畫痕的老牆﹐依稀殘存著十道輪迴﹐法界眾生的遺跡﹐但歲月畢竟走得太遠﹐只留下糟朽粉化的時間齒痕﹐唯一可見證歷史的﹐是佛殿中擺滿一堆黃澄澄的僧桶。


所謂僧桶﹐是一個普通的黃色水桶﹐裡頭裝滿了僧侶的生活必須品﹐如肥皂﹑僧袍﹑香燭﹑火柴﹑洗衣粉﹑牙膏等。在泰國社會體系中地位最崇高的莫過於僧侶﹐捐贈僧桶的習俗源於此﹐而流傳廣至民間。


泰人行善﹐通常是為了積福德﹐而且是為了來世而積﹐就像航空公司飛行獎勵計劃裡的里程促銷一樣﹐累積得愈多愈好﹐這種根深蒂固的觀念﹐促成慈善事業如雨後春筍般蓬勃發展。


而僧桶也自然成了熱門貨﹐甚至7-ELEVEn及Tesco也爭相販賣﹐可見市場之大﹐盈利之豐﹐無人可抵擋。


十月齋節只為來世鋪路
(**Helen 註:即九皇齋節, 今年是從10月21日起連續 9天**)


每逢陽曆十月﹐泰國曼谷外的烏泰府﹐景況更是熾熱鼎沸﹐成千上百個僧侶﹐從山頂下來和眾生化緣﹐希望讓有情眾生的善根得以萌芽﹐為來世鋪好路。


住在曼谷和普吉島的泰籍華僑﹐也共同慶祝十天的齋節﹐因泰人相信吃齋是通往天堂的捷徑。


另一個令泰國人樂此不疲的是放生活動﹐寺廟外經常可看到提竹籃﹐裡頭裝有麻雀﹐供人放生﹐「因果輪迴﹐生生不息」﹐所以人人做起善事來﹐個個毫不猶豫。


幾年前在素可泰的農村有一個窮老婦﹐中了六千萬銖的彩票﹐而他竟把全部獎金捐出去建寺廟﹐引起眾人議論紛紛。記者還特地去採訪他﹐只見他清描淡寫地說：「今世都窮了半輩子﹐老了錢多也沒用﹐不如拿來行善﹐來世我才能享盡榮華富貴。」此軼事對於泰人行善的心境描寫得淋漓盡致。


善行善報的連鎖效應


國際慈善機構Recycle去年推出一系列再生循環平面廣告﹐不僅活用了佛法的輪迴論﹐還在2006年坎城廣告展上報捷﹐廣告巧妙地以鋁罐為前世﹑鋁鍋為今世﹑賓士為來世﹐道出行善得善報的連鎖效應。另外兩篇則以廁紙﹐百科全書﹑美鈔及玻璃杯﹐桌燈﹑教堂彩窗﹐配合文案：今世行善﹐來世會更好。雖然不致頓悟﹐卻也不失警惕。


泰國的Sylvania燈管﹐索性就地取材﹐做了一個深入民心的立體廣告「壁虎篇」。是敘述一位農婦在洗澡﹐忽然聽見有人叫她﹐回頭一望﹐原來是一隻大壁虎﹐是她過世的前夫投胎轉世的。結尾文案：「來世不想落得如此下場﹐今世請布施Sylvania燈管﹐包你世世代代一片光明。」此立體廣告曾榮獲2004 Adman Thailand銀獎。


(丁一為泰國靈獅的創意總監）