本期天下雜誌--泰國創意(下篇)

泰國廣告 平民美學風靡全球 (下篇)
文章來源：【天下雜誌358期】
文／王曉玟 2006/10/30


頂著一頭不聽使喚的自然捲，
三十八歲的泰國電視廣告導演塔諾在（Thanonchai Sornsriwichai），天生脫軌、天生引人注目。他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。十二年的廣告導演生涯中，塔諾在已兩度成為全世界獲獎最多的廣告導演。


小鎮大導演 塔諾在：用廣告 呼喚一場革命
他對著教條微笑，卻誓死反對它。


頂著一頭不聽使喚的自然捲，三十八歲的泰國電視廣告導演塔諾在（Thanonchai Sornsriwichai），天生脫軌、天生引人注目。


他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。十二年的廣告導演生涯中，
塔諾在已兩度成為全世界獲獎最多的廣告導演。
光是今年，塔諾在一人就囊括二十六項大獎，
其中包括了兩座享有廣告界奧斯卡之稱的坎城金獅獎，
讓泰國廣告在國際上大放光芒。




嚴肅思考、幽默過活


而這位剛剛征服廣告界的大導演，仍不改他嚴肅思考、幽默過活的生活風格。


採訪時，塔諾在時而雙手環胸，雙眼瞪著天花板，反覆推敲答案，
彷彿墜入旁人無法探知的思考深井；時而幽默感迸發，睜大眼睛頑皮地問記者：
「你也看不懂蔡明亮的『天邊一朵雲』嗎？好險好險……，」
塔諾在誇張地拍拍胸膛，長吁一口氣。


他的幽默戳破矯飾，為思考開創了通衢大路。


他的童年經驗，也很早為他開啟了一扇通往人生百態之門。


出生於泰北山間小鎮的塔諾在，父親是小鎮警長，自小就隨著父親晉見高官，見識富有家庭。但小塔諾在週末時也跟著父親翻越蔥鬱山嶺，巡訪山間貧窮的村落，還大啖村民熱情招待的新鮮鼠肉。孩提時候，與泰國老百姓在同一片星空下共用晚餐的經驗，悄悄在他心中埋下了對人的愛、對體制的問號。


到了青少年，叛逆的塔諾在像隻衝破圍欄的鬥牛，不惜衝撞學校體制。
數學題：十個農夫共種五棵樹，五個農夫可以種多少棵？塔諾在拒絕回答。
他堅持：「我絕對不接受農夫可以被加減乘除，不接受。」


這是不向「邏輯」臣服、不被「理性」綁架的塔諾在寫照。


他的創意出類拔萃，得歸因於他與眾不同的動機。




用廣告啟迪人民


當許多導演們絞盡腦汁想要幫廣告主賣產品、或是滿懷壯志要贏得坎城大獎，
塔諾在卻把坎城評審拋到腦後，一心只想為泰國人民拍廣告，用廣告啟迪人民。


「我希望人們看完我的廣告，能變聰明一些，」
塔諾在激動起來：「賣美白產品的廣告總是跟你說，你如果沒有雪白的胳肢窩，
你就不能有男朋友、不能結婚！」


一反廣告的荒謬與高傲，塔諾在將廣告平民化，起用平凡人飾演主角，
加上戲劇化的故事敘事，讓廣告與現實生活零距離。
例如，今年得到坎城金獅獎的聯合利華的面霜廣告中，一位滿臉痘子、動不動就揍人的女生，為了心目中的白馬王子，用了「Smooth-e」的面霜，不只美化皮膚，還柔化了她剛強的性格。但在第五部曲她終於發現，原來一直守候在她身旁的男孩，才是她等待的愛情。


平民認同取代了明星崇拜，人味沖淡了商品化，真誠的情感比花俏的廣告文案更受歡迎。
塔諾在不斷地用虛構的廣告形式，再現日常生活的感動，用資本主義工具反資本主義。
他相信，成功的廣告必須對社会付出關懷：「如果你對生活在這個國家的人們一點都不關心，你是不可能成功地賣出東西。資本主義總有潰敗的一天。」


原來，坎城金獎導演塔諾在，一直在用廣告，呼喚一場社會革命。