泰國廣告 平民美學風靡全球(上篇)
文章來源：【天下雜誌358期】
文／王曉玟 2006/10/30
亞洲前十大廣告公司，曼谷就超越東京，佔了4位。
全世界獲獎最多的公司，也在泰國。
泰式創意為什麼風靡全球？
睡蓮綻放、佛寺林立的微笑之國，正悄悄脫胎換骨。
當台灣的觀光客還以為泰國人民只是笑逐顏開迎接遊客時，一朵朵微笑背後的泰式幽默，早已透過電視廣告，風靡全世界。
近三年來，從廣告公司的前端創意發想，
到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，
都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。
從創意發想端來看，
根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，
去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有4位，
超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。
自創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有14年的Phenomena，
也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。
連台灣廣告界，也吹起泰國風。
很少人知道，新竹商銀「貸me more」的廣告、
福特汽車盲人誤將關門聲認作賓士的廣告，都是台灣創意、泰國執行的案例。
隨著台灣廣告預算下滑、廣告商製作時間減半，
當廣告商心急著要為好創意尋找另一種實踐的可能性時，
鄰近台灣、製作水準高，往往成為首選。
「當你要拍平實、幽默、真誠的tone調，就会優先考慮泰國，」
智威湯遜創意群總監薛瑞昌一語點破泰式風格。
生猛點子 酸辣幽默
看泰國廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。
例如，在一篇泰國普利司通輪胎廣告中，一隻小狗看見自己的女朋友偷情，
口中的骨頭不禁掉到地上，牠傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，
衝到一台大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……。
原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。
「原本劇情只是主人養了新狗，這樣的背叛，對一隻要自殺的小狗，不夠強烈、真實，」
拍攝這支廣告的導演塔諾在（Thanonchai）放下手邊的萬寶路香菸、睜大眼睛說。
於是他加上更多笑料、投射更多人的情感，讓人對著滑稽小狗捧腹大笑之餘，感同身受。
比起歐美內斂低調的幽默，泰式幽默外顯而極盡誇張，
以戲謔看待人生，連死亡、背叛都能透過幽默的三稜鏡變得多彩多變。
反明星化 回歸平民美學
平民化，是泰國廣告深入人心的另一原因。
拒絕偶像崇拜、摒棄明星符號，泰國廣告少有明星或名模代言，多用真實人物或平凡小卒演出，
將遙不可及的廣告拉回平民生活，引起共鳴。在美國，若要拍快樂家庭的廣告，
必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ；
但在泰國，「平凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭，」
來自泰國最大廣告製片公司Matching Studio的導演塔納在 （Thananchai）輕鬆地說。
憑藉著對自己文化與生活方式的自信，加上電影工業濡養出的製片水準，
泰國廣告避開與歐美大製片公司的競爭，走出創意強、成本低的另一條路。
旗下擁有十二位導演、股票上市的製片公司Matching Studio，
即使泰銖一百萬的低成本，也可以拍出一支電視廣告，許多導演並相繼與日本、台灣製片公司合作。
「我們不在製片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品，」
Matching Studio執行製作布拉莉（Bralee）語調中有泰國人一貫的樂觀。
為什麼泰式創意愈來愈受世界各地歡迎？因為泰國人向現實逆境深深挖掘，
卻能以幽默超越，從自卑、自嘲、而到達觀。
在今日十倍速的全球競爭，對生命的艱難能豁達以對，
已成為全球不分地區、人人嚮往的解放。
今年五十一歲、獲獎無數的泰國奧美首席創意總監科恩（Korn），回憶起他第一次告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，搭乘電扇轟鳴、司機咆哮的公車。至今三十年公車沒有絲毫改進，他淨秀的娃娃臉上不禁浮起自嘲的微笑。「許多年前，我們自認是未開發國家，沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，」科恩帶點害羞地細訴泰國人的民族心事。
「先有苦難，然後我們用幽默活下來，」科恩淡淡地說。
美國小說家馬克．吐溫曾說，天堂裡沒有幽默，
因為幽默的祕密來源不是喜悅，而是悲傷。
在泰國，幽默也是逆境下的產物。
或許是因為泰國歷史上的幸運，在英、法殖民緬甸、寮國的夾縫中存活；
也或許是地理條件的偶然，在熱帶陽光的擁抱下，泰國人民對意外和困難，
特別容易一笑帶過。
今年，泰國廣告業還等不到景氣的春燕。
油價上漲、南方回教動亂都為泰國廣告業前景罩下烏雲。
不景氣下預算緊縮，泰國廣告業的成長率從前年將近一七％滑落至五％。
但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰國創意人，早已胸有成竹。
「嘿，我的國際製片人隨時準備身兼演員，我早就準備好囉，」塔諾在訪談結束時調皮地說。
而每一輪挑戰，都將是一次逆境幽默的展現。
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